豪车品牌:强者收权弱者放网

来源:四川新闻 | 浏览量:15 次 | 发布时间:2018-12-22 02:01

在豪华车与超豪华车领域,渠道的变化更为明显的是进口车渠道的收权与放网。在过去两三年里,沃尔沃、奔驰、捷豹路虎、法拉利等进口豪华车品牌厂家先后收回中国的代理权已成为一种趋势。在今年新一轮的进口车整合中,大多数进口车品牌仍然倾向于将权力收归总部,如马自达、福特、斯柯达等旗下的进口车品牌,均由其中国总部统一管理,并单建销售渠道,独立运营。而标致雪铁龙、日产旗下的进口车品牌却放权给其合资公司进行并网销售。而在先行者的宝马和奔驰身上,由于渠道中的不同管理模式,也令两者在中国市场的销售量开始有了差距。

国产与进口的融合

在汽车分析师张志勇看来,国产与进口是否融合,要看该品牌在国内市场的发展阶段。比如,一个新品牌刚进入中国市场时,一般是以进口车的方式进来,包含有试探市场的意味。此时的进口车销售单车获利是较高的,但很可能不大。当随着时间推移,进口车的竞争加剧,单车利润会不断下滑,同时也可能上升,当利润下滑到与国产车利润相当时,一般情况下,该品牌会选择国产以降低成本。

因此,从利益最大化的角度来看,张志勇认为,最终,一个品牌是要把进口车与国产车的渠道合二为一,才能实现利益最大化。因为,单一为进口车建渠道,从企业角度而言,不但管理人员要大批投入,同时进口与国产重叠易打架。因此,合二为一后就能避免上述的两大弊端。

在众多行业内部人士看来,宝马公司无疑是进口与国产整合最好的范例,由于华晨汽车在合资公司中的弱势地位,造成了宝马公司在国产市场拥有几乎与进口车市场一样的地位。因此,宝马公司很容易将两个市场融为一体。

相反地,奔驰在中国市场的渠道整合,却成为不少汽车销售们引以为戒的反面教材———被认为是有利于奔驰公司与北京汽车集团的国产奔驰与进口奔驰渠道的整合,却因为更加强势经销商第三者的存在而大打折扣。

从在华占比来看,盖世汽车网整理的数据显示,宝马和奔驰在华占比仍均低于20%:宝马中国占比由去年同期的16.4%升至今年上半年的19.8%;奔驰中国比重较去年同期略升0.1个百分点至15.2%。

不过,一些进口车型在国内销售较弱的品牌,如标致雪铁龙、日产旗下的进口车品牌,他们都把权限下放给其合资公司进行并网销售,因此,在外资方一进一退的举措中,逐渐呈现强者收权、弱者放网这一规律。

以“展厅”形式广泛入城

从豪华车的渠道变化角度来看,无论是传统豪华车还是超豪华车,都在努力占据一线市场更多份额,因此,除了传统的4S店模式之外,这几年来,更多的豪华高档车会以“城市展厅”的形式在大城市的闹市区销售。

今年7月,一家名为“M展厅”的鄂宝城市展厅正式入驻武汉盘龙汽车城,这也是华中地区唯一M授权的展厅。来自奥迪经销商透露,去年,奥迪也把全球最新标准的城市展厅选择在风景怡人的厦门。据称,“奥迪城市展厅”是按照奥迪最新全球统一标准建设、以奥迪用户的便捷和尊贵体验为中心,该城市展厅的布局,不仅是未来全球奥迪展厅的建造标准,也是推动奥迪服务体系的二次飞跃。

在广州,珠江新城成为豪华车甚至超高端豪车城市展厅的集聚地,越来越多的豪华车如广东仁孚怡邦、英菲尼迪、广东宝悦、讴歌、雷克萨斯、辉腾等展厅汇聚成“豪车”商圈,而劳斯莱斯、阿斯顿马丁、法拉利玛莎拉蒂、宾利、兰博基尼等顶级豪车品牌一改此前神秘的形象,其亲和力和现代时尚感令人感慨“城市展厅精致大气”。

全国汽车乘联会副秘书长崔东树认为,随着城市化发展,使得市中心地段地价越来越贵,也导致汽车品牌销售店往市郊外移。与一般合资以3S、2S、或是单体店的形式向三四线发展所不同的是,豪华车品牌由于品牌形象的限制,将令其以更灵活的展厅形式,在闹市区、甚至中轴线CBD地段开设形象店,这样一方面有利于减少投资风险,另一方面也更能体现汽车品牌文化。南都记者杨彩芳

渠道模式

宝马

德方绝对主导的本土化

与奥迪、奔驰的销售渠道不同,宝马在国内的销售模式是宝马(中国)汽车贸易有限公司掌管进口宝马、国产宝马以及MINI的销售、品牌、市场等业务,华晨宝马仅仅负责生产。

7年前,华晨宝马刚刚上市之际,宝马大中华区总裁史登科说服华晨,将华晨宝马的销售公司放在北京,与宝马中国资源共享。也就是说,从2003年华晨宝马成立之初,宝马就一直负责华晨宝马的销售。

2005年9月,宝马在北京成立了全资子公司宝马(中国)汽车贸易有限公司,宝马大中华区总裁史登科兼任公司董事长及总裁全面负责宝马旗下产品的进口、销售、市场、营销、服务等业务。该公司是宝马收回华晨宝马销售权、实现并网销售的重要一步。2006年,宝马在上海设置了分管华东区域的销售大区,同年在广州设置了负责广东、广西、海南、福建4个市场的宝马华南大区,大区都由德方派驻区域经理,负责进口宝马和国产宝马的并网销售和市场开拓业务。销售大区成立后,华晨宝马的主要工作变成产品生产和物流配送。

2007年,吴佩德上任华晨宝马总裁兼首席执行官,此后华晨宝马包括销售、生产、财务和人力资源在内的4位高级副总裁全部换人。以此为契机,宝马大中华区收回了华晨宝马的销售权,将市场推广、品牌传播、广告投放和渠道管理都纳入旗下,华晨宝马的主要工作局限在生产领域,沦为宝马的代工厂。

[经销商声音]

东莞宏宝店总经理周建:宝马从2003年开始,进口车与国产车就统一渠道销售,至目前为止,基本在店内能实现50:50的,呈现出一种很健康的渠道模式。华晨的产品虽然不多,但很大众化,从数据来看,进口与国产车型基本能平衡。而且宝马经销商通常有一定的灵活性,能根据厂家的需求进货,也能根据自己的承受力进行合理调配。

奔驰

管理混乱造成诸多内耗

与宝马、奥迪两家竞争对手相比,奔驰虽然在中国全面提速,但是渠道难以形成合力。而对于不济的原因,业界大多归结为销售渠道整合仍然不深入。

经销商向南都透露,2005年北京奔驰成立后,奔驰的内部渠道管理一直较乱,由此造成诸多内耗。奔驰在中国的销售被划分为两个体系进行,一方是奔驰中国,主管进口车业务;另一方是北京奔驰,主管国产车业务。然而就是这两个与中国汽车“黄金十年”共生的奔驰,呈现出了截然相反的情况:奔驰中国的进口车形势一路上扬,而北京奔驰却陷入了亏损怪圈。而其中原因,便是因为渠道纷争。

按照北汽与戴姆勒的约定,一个车型在国产前,奔驰中国可以通过自己的进口渠道销售到中国,一旦实现国产,奔驰中国便应立即停止进口,而这便引发了2008年国产奔驰E级和进口奔驰E级“打架”的现象:2008年国产E级奔驰下线前夕,奔驰中国的经销商大幅降价甩卖进口的E级奔驰车,导致国产E级不得不跟随降价10万元之多。

去年,奔驰爆发了“匿名短信事件”,奔驰整合销售渠道的核心问题终于浮出水面。奔驰销售渠道的整合在去年年末已经完成,然而在资本层面却一直没有明确。关于奔驰渠道整合的最新消息是,庞大集团拟投资10亿元与利星行全资子公司新星汽车合资代理奔驰经销商业务。而北汽、奔驰中国以及利星行三方已经就新的销售公司股权结构初步达成一致:奔驰中国持股50%,北汽持股40%、利星行持股10%。

[经销商声音]

东莞聚星行总经理李洪举:奔驰国产与进口车合并统一销售后,产品非常丰富,对于厂家、经销商与消费者而言都是有益的事情。每家奔驰4S店都有18个系列的60多款车可供选择,对于消费者而言,在每个时期都能找到适合自己价位的车型;对于经销商而言,产品丰富了,销售拉动更快;对于厂家而言,销售上去了,股东方的收益才能更高。

 

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